A suivre la

PARIS (Dow Jones)--La menace ne doit pas être exagérée mais elle est réelle.

L'entrée de Publicis Groupe SA (PUB.FR) sur le marché de la communication numérique pour les petites et moyennes entreprises est une nouvelle plutôt mauvaise pour PagesJaunes Groupe SA (PAJ.FR), alors que l'éditeur d'annuaires peine à réussir sa transition du tout papier vers l'Internet.  Certes, la nouvelle filiale de Publicis ne pèse aujourd'hui pas lourd face à PagesJaunes.


Publicis Webformance entame à peine son activité avec une trentaine de collaborateurs. En face, PagesJaunes peut aligner plus de 2.000 commerciaux. Webformance vise environ 10.000 clients d'ici environ un an. PagesJaunes compte environ 500.000 clients Internet. Environ 80.000 d'entre eux lui ont fait réaliser leur site, dont 60.000 en souscrivant à son offre PVI à plus forte valeur ajoutée lancée en novembre dernier.  Autre point rassurant, le marché français est assez grand pour que plusieurs acteurs s'y développent sans forcément entrer en concurrence frontale. Seules 700.000 entreprises ont un site Internet, sur un total estimé par PagesJaunes à environ 3 millions de PME. Dans d'autres pays européens, plus de la moitié des petites et moyennes entreprises ont déjà un site Web.


Mais Publicis n'est pas n'importe qui. L'agence de communication a une incontestable légitimité dans l'univers numérique. Les débuts de sa branche Webformance sont modestes, mais bien préparés. Elle a été retenue comme régie locale du géant Google Inc. (GOOG). Elle a également noué un partenariat avec l'Agence pour la création d'entreprises, ou APCE, afin de proposer aux créateurs de nouvelles sociétés des tarifs promotionnels.  En outre, son initiative ne manquera pas d'être attentivement suivie par la concurrence. Publicis est la première grande agence de communication à attaquer le segment des petites et moyennes entreprises. Si elle perce, nul doute que d'autres suivront, attirées par cette activité hautement rentable. La marge brute opérationnelle de PagesJaunes a encore été de 46% en 2010. La concurrence sur le marché des services numériques pourrait s'intensifier.


C'est une mauvaise nouvelle pour PagesJaunes, qui reste en pleine phase de transition. La croissance de son activité Internet ne suffit toujours pas à compenser le déclin de son activité d'édition d'annuaires imprimés, bien qu'elle génère déjà presque la moitié de son chiffre d'affaires total. En 2010, PagesJaunes a accusé une baisse de son chiffre d'affaires de 3,3% à 1,13 milliard d'euros, qui a entraîné un recul de 10,5% de son résultat net à 244,9 millions d'euros. En 2011, le groupe reste dans une posture défensive. Il vise une stabilité de son chiffre d'affaires et un maintien de sa marge brute opérationnelle.  PagesJaunes n'a guère d'autre choix que d'intensifier sa transition. Le groupe a engagé une vaste et ambitieuse campagne d'enrichissement de son offre multimédias. Il ne reste plus à ses commerciaux qu'à la défendre. Mais en 2010, leur performance a déçu.